企图教育消费者，小心被消费者教育

近日，一则“百果园董事长回应水果贵”的视频，冲上热搜。

从月薪过万吃不起水果的质疑，到随便买水果就花百余元的吐槽，百果园的“贵”已成为公众热议的焦点。在其董事长口中，百果园的贵是坚守品质的必然结果，而最让网友炸锅的，莫过于他发言中那句“教育消费者成熟”，仿佛认为消费者对价格的敏感是“不成熟”的表现，需要品牌居高临下地加以引导。花钱买水果还得被教育，这种自带优越感的表达，让众多网友不满。

近年来，舆论场上因“爹味”栽跟头的人，远不止百果园的这一个。有科技公司创始人在用户质疑产品缺陷时，怒怼“你用不好是不会用”；有的餐饮品牌老板面对口味争议时，直言“消费者不懂真正的美食标准”；还有的零售品牌在价格争议中强调“低价就是对品质的妥协，懂的人自然懂”。

这些发言看似在坚持品牌理念，实则暴露了对消费者感受的漠视，把用户反馈解读为认知不足，本质上是一种傲慢，将品牌与消费者放在了对立的位置上。

可如今的消费市场，早已不是品牌说什么就是什么的时代，消费者也不需要一个高高在上的导师，而是期待平等的沟通、贴心的服务。当品牌用教育替代倾听，用固执替代共情，看似在坚守所谓的品牌理念，实则可能失去用户的信任。

百果园走到今天，应该说，有独到之处。其构建的品质分级体系有一定合理性，将水果划分为招牌、A、B、C四级，这种分级模式满足了一些消费者的需求。物以稀为贵，精品水果因稀缺性定价较高也符合市场规律。百果园瞄准更注重健康与高品质需求的人群，这种定位在初期确实收获了千万会员的认可，支撑起百亿营收规模。然而，一些自相矛盾的营销，无疑是在败好感。

上一次百果园被送上全网热搜，还是消费者核销团购优惠券时，被店员嘲讽“贪便宜买的西瓜就是不甜的”。当“贵”的感受得不到正视，当服务中出现对追求低价消费者的嘲讽，再冠冕堂皇的品质论、教育论也会显得苍白。

2023年，百果园挂牌港交所成功登陆资本市场，其招股书中写着“好吃不贵”的承诺，15元一颗的猕猴桃、50元一个的蜜瓜，很多消费者直观的感受却是好吃存疑、不贵落空，以及团购低价水果时遭遇的服务歧视。

2024年，百果园营收同比下滑9.8%，出现亏损，门店数量一年内净减966家。当所谓的高品质无法转化为持续增长的动力，“教育消费者成熟”的发言就更像是品牌对市场反馈的刻意回避。

营收下滑、门店缩减、出现亏损，这些或许都在提醒品牌：商业的本质从来不是教育消费者成熟，而是理解尊重消费者的需求，在品质与体验、价值与价格之间找到平衡。毕竟，没有哪个消费者愿意为“爹味”买单，更没有哪个品牌能靠说教走远。

水果生意的本质是服务消费者对鲜美、健康的追求，而非筑起以品质为名的价格围城。要想获取消费者的信任、重回增长轨道，企业首先应该学会和消费者平等对话，用心感知消费者对产品的切实需求，在此基础上，以实实在在的品质保障，回应消费者的期待，才能真正赢得市场认可。