如何做好网上新闻宣传和舆论引导工作
中共濮阳市委党校 张香君

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论工作。做好网上新闻宣传和舆论引导工作，必须提升四种能力。

一要提升议题设置能力。引导社会舆论走向，要善于设置议题。好的议题，是时机、技巧、方法的综合运用，必须要在“小、巧、准”上下更大的功夫。小，就是切口要小。大主题，要选准小切口，既要胸怀天安门，更要走进百姓门。我们的宣传不能大而化之，要了解受众需求，找准网民的共鸣点，增强网上宣传的针对性、贴近性，让人民群众有感解渴。巧，就是表达要巧。想让网民看，还得让网民爱看。设置的话题再好，报道力度再大，如果受众不感兴趣，必然效果不佳。因此，铁的事实、好的道理，必须与耳目一新、引人入胜的表达结合起来，把宣传话语与网民网语对接，找到受众共同语言，才能让该热的迅速热起来。准，就是对象要准。不同的人有不同的信息需求和接受的特点，一套话语满足不了所有的人。网上的传播群圈化的特点日益凸显，要求我们推出的宣传内容，要更加注重个性化、分众化，善于化整为零，化繁为简，做到小而美、多而精，最终达到“大珠小珠落玉盘”的效果。

二要提升青年引领能力。目前，互联网已经成为了年轻人的聚集地，“90后”“00后”几乎无人不网、无日不网、无处不网。要深入研究年轻人的所思所想、所喜所乐、所迷所惑、所急所盼，紧密联系年轻人的工作学习生活实际，提高网上宣传的引导力、说服力和亲和力。要进一步提升内容魅力，用好年轻人网民喜闻乐见的大众式、情感式、交互式的话语体系，用微视频、动漫动画等年轻人喜爱的融媒体形式，精心打造内容鲜活、形式新颖的年轻态的产品，做到既言之有物，又颜值在线。要强化示范带动，更加注重调动年轻人参与的积极性、主动性和创造性。

三要提升智能传播能力。所有的传播，最终要抵达的终端是人心。网民在哪里，我们的传播就要延伸到哪里，网民最欢迎的传播渠道是什么，我们就要充分用好这些渠道。下一步，应该在两个方面下功夫:一是在精细传播上下功夫。要发挥不同平台的优势，多形式加工、多终端适配、多形态传播，形成全方位、多层次、多声部的矩阵。要针对微博、客户端、视频网站等不同平台的特点，推出不同形态的宣传引导的产品，满足不同受众需求，进一步扩大覆盖面的影响。二是在精准传播上下工夫。以算法推荐为代表的新技术在网络传播中广泛应用，深入研究如何用好这些新技术新应用服务网上宣传引导，通过优质内容嫁接先进技术，进一步提升传播的精准度，通过不期而遇的传播达到不知不觉的效果。

四要提升有效引导能力。从现实情况看，目前网上舆论引导的主动性、精准性、有效性方面，还有待进一步提升。有的人怕担责任，怕惹火烧身，怕网上炒作，不愿发声，不敢发声。有的人反应迟钝，信息发布跟不上，“真理还在穿鞋，谣言已经跑遍天下”。有的人是惯性思维，把通稿往上一放了之，不管效果如何。有的是答非所问，自说自话，反而引发了次生舆情。有的人发布信息上了一大堆官话，真正需要发布的信息没有几句。有的时候，网上讨论的热火朝天，各种误读已经传播甚广，但有关部门的回应，是千呼万唤始出来，甚至是千呼万唤不出来。还有的是把舆情应对等同于删帖撤热搜，对解决线下问题，有效引导舆论重视不够，引起网上舆情更大的反弹，造成了政府形象的受损。所以，下一步，在舆论引导方面，应该在四个方面发力:一是更加注重问题。要紧紧地围绕广大群众关注的现实问题、当下发生的热点问题，找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，不断提高网上舆论引导时效。二是更加注重分众引导。针对不同的群体，应该有不同的引导的策略。比如针对年轻人，他们的表达特点、接受习惯，我们的舆论引导应该是一种什么样的方式，针对基层群众，我们的舆论引导又应该是一个什么样的方式等，要有所不同。三是更加注重互动引导。互动是网络的一个突出特点，我们的引导作品，不光要让受众爱看，还要让受众参与，实现作品所传递的价值观，这样的引导会更加有效，要充分借鉴以往的成功经验，开展有针对性的互动。四是更加注重科学引导。把握好度，该造势的要造势，但不能在个别用词上大造其势，该突出的要突出，但不能渲染过头，搞成了这种排浪式的宣传，该有力度要有力度，但不能大轰大嗡，不能为取悦受众而“失向”,不能为吸引眼球而“失真”,为能过分渲染而“示范”，不能为刻意迎合而“失态”。

互联网是一张网，网上网下紧密相连，这就要求各个方面要共同努力，连成一张立体多维的网，在每个节点扣紧责任，在每条脉络协同共治，进一步加强网上内容建设和网上舆论引导，形成一张正能量充盈的网、一张走好群众路线的网、一张党和国家事业最大增量的网，牢牢掌握网上舆论引导工作的主动权和主导权。